مختصر درباره‌ی برنامه‌ریزی رسانه
برنامه‌ریزی رسانه به این معناست که شما چگونه محتوای رسانه‌ای را با مخاطبان هدف خود به اشتراک می‌گذارید. برنامه‌ریزی رسانه‌ای از تصمیم‌گیری بهترین پلتفرم‌ها و رویکرد استراتژیک برای کمپین می‌گوید. انتخاب رسانهی مناسب برای ارسال پیام تبلیغاتی به مخاطبان هدف و برآورد هزینه‌ها برای هر رسانه و تصمیم‌گیری دقیق برای اجرایی کردن تبلیغات، کارهایی‌ست که به عهده‌ی برنامه‌ریزی رسانه است.
برند، مخاطبان هدف و پلتفرم‌های مختلف رسانه‌ای، مواردی هستند که باید در برنامه‌ریزی برند درک شود. نام تجاری و مخاطبان را مورد ارزیابی قرار دادن و اطلاعات متمرکز در تمام بسترها را در نظر گرفتن، از جمله مواردی‌ست که بهینه‌سازی کمپین‌ها، پیام‌رسانی و ساده‌سازی روند کمپین را به‌دنبال دارد. در اصل فرآیندی‌ست که مشخص می‌کند، کجا، در چه زمانی و چندین مرتبه تعاملات و بازده‌ی سرمایه‌گذاری را به حداکثر رساند و در آن راستا تبلیغات را اجرایی کرد تا پیام تبلیغاتی به مخاطب مخابره شود. این امر با تجزیه و تحلیل مخاطبان کانال‌ها و تبلیغات صورت می‌گیرد. تقسیم کردن هزینه‌ی تبلیغات و منابع مابین کانال‌های مختلف آنلاین و آفلاین مانند چاپ، پخش، تبلیغات پولی، ویدیویی یا محتوای بومی از وظایف برنامهی رسانه‌ای است. مدیریت بهینه‌ی هزینه و جذب مشتریان جدید و جلوگیری از هدر رفتن بودجه و تداخل رسانه‌ها و در ادامه‌ی استفاده بهینه از پلتفرم‌ها و امکانات رسانه به عهده‌ی این نوع برنامه‌ریزی‌ست. مدیریت مطلوب و اثربخش بحران‌ها دستاورد دیگری از مدیریت و برنامه‌ریزی رسانه در کسب و کار به‌شمار می‌رود.
امروزه برای موفقیت در هر کسب و کاری باید محتوای رسانه‌ای(تصاویر، ویدیو‌ها، پادکست‌ها و…) ایجاد کنیم و با مخاطبان خود به اشتراک بگذاریم. محتوای رسانه‌ای کمک می‌کند تا به‌طور چشم‌گیری از رقبا متمایز باشیم. در فضای رقابتی و شلوغ بازاریابی امروزی، برنامه‌ریزی رسانه ضروری‌ست. درک مناسب از برند سازمان و مخاطبان هدف، بسترهای رسانه‌های مختلف و روندهای در حال توسعه آن، لازمه‌ی برنامه‌ریزان رسانه است.
از خودتان بپرسید؛
آگهی به چه کسانی نیاز دارد؟
بودجه بازاریابی چقدر است؟
پیام باید با چه فرکانسی نمایش داده شود؟
چند نفر آن را خواهند دید(میزان دسترسی)؟
موفقیت را چگونه تعریف می‌کنیم؟
با سنجیدن هزینه و مزایای هر پلتفرم متوجه می‌شوید چه منابع و اشکال رسانه‌ای به بهترین وجه در برنامه‌ریزی رسانه شما قرار می‌گیرد. بازاریابی مدرن امروزی اغلب به بازاریابانی نیاز دارد که بتوانند از اشکال مختلف رسانه بهره ببرند و قبل از هر چیز استراتژی خود را به وضوح تعریف کنند تا بتوان به یک طرح رسانه‌ای قابل اجرا رسید.
مرحله‌ی نخست: The Media Brief
تمام اطلاعات کافی و مرتبط را که برای ساختن برنامهی رسانه نیاز دارید، می‌توانید فهرست کنید.
به‌عنوان مثال:
-عنوان و توضیحات
-زمینه‌ی تحقیق
-اهداف(چرا می‌خواهید کمپین‌های تبلیغاتی خود را راه‌اندازی کنید؟
-مخاطب هدف
-وعده(قول)
-لحن
-محدودیت‌ها
-بودجه
عنوان و توضیحات و زمینه‌ی تحقیق واضح است و اما اهداف: این‌که چه چیزی می‌خواهید به‌دست آوردید؟ نوع ریسک و درصد آن را مشخص و اندازه‌گیری کنید. مثال: می‌خواهیم مشتریان را تا ۲۵ درصد افزایش دهیم.
مخاطب هدف: در مورد مشتریان خود بیشترین اطلاعات را به‌دست بیاورید. سن، جنسیت، سطح تحصیلات، پروفایل اجتماعی و حرفه‌ای، درآمد موقعیت جغرافیایی، ارزش‌ها، نیاز و خواسته‌ها، نوع تکنولوژی مورد استفاده و…
وعده: در این مرحله باید پیامی که می‌خواهید منتقل کنید، شناسایی شود.
لحن: از لحنی استفاده کنید که به درستی پیام و هدف شما را به مخاطب هدف منتقل کند.
محدودیت‌ها: بی‌شک در مسیر پروژه‌ی شما موانعی وجود دارد. برای این‌که به آن‌ها برخورد نکنید و بتوانید ضرر و زیان‌های احتمالی را کنترل کنید، بهتر است محدودیت‌ها را پیش‌بینی و لیستی از آن‌ها تهیه کنید.
بودجه: با در نظر گرفتن بودجه دقیق می‌توانید دیدگاه استراتژیک خود را گسترش دهید و راه‌حل‌های خلاقانه و مفیدی برای پروژه در نظر بگیرید.
مرحله‌ی دوم: Below The Line(BTL)، Above The Line(ATL)
هنگامی که خلاصه اطلاعات کلیدی(Brief) را به پایان رساندید، باید در مورد رسانه‌های کمپین تصمیم بگیرید. برای این تصمیم‌گیری تعریف هدف شما، موقعیت جغرافیایی کمپین و بودجه‌ی اختصاص داده شده‌ی پروژه، اهمیت دارد. به‌عنوان مثال: یک صنعت‌گر محلی برای راه‌اندازی یک کمپین به تبلیغ سراسری در تلویزیون نیازی ندارد و می‌تواند از مطبوعات محلی یا کمپین پوسترهای محلی بهره ببرد.
مرحله‌ی‌سوم: استراتژی رسانه
اگر هویتی یکپارچه نداشته باشید، همه چیز از محتوا تا فرهنگ و تجارت اصلی‌تان در معرض آسیب قرار دارد. حالا وقت آن رسیده اهداف، برنامه‌ها و پیامی که می‌خواهید منتقل کنید را به‌وسیله‌ی ابزار کمپین‌ها پیش ببرید. این‌که چه زمانی باید شروع کنید و چه مدت زمانی ادامه دهید، اهمیت ویژه‌ای دارد تا بهترین نتیجه حاصل شود. مسلماً استراتژی رسانه، ارتباط مستقیمی با مدیریت بودجه‌های شما دارد.
در نهایت پشتیبانی و تجزیه و تحلیل ضروری‌ست تا این‌که بتوانید روی رسانه‌ای که مناسب کمپین شماست، تمرکز کنید. این نتیجه‌ی طی کردن و بهره بردن از مراحلی‌ست که به آن اشاره کردیم. برای دستیابی به برنامهی رسانه‌ای هوشمند باید استراتژی کسب و کار را به وضوح تعریف کنیم. اگر طرح رسانه‌ای قابل اندازه‌گیری و قابل دستیابی باشد، هم‌چنین واقع‌بینانه عمل کند و بر اساس زمان تعیین شود، آ‌ن‌وقت می‌توان به آن اعتماد کرد.
دو حوزه‌ی اصلی برای تبلیغات وجود دارد؛
کانال‌های رسانه‌ای آنلاین: رسانه‌های اجتماعی، Display ADS،
Marketing Video
کانال‌های رسانه‌ای آفلاین: تلویزیون، رادیو، پادکست، بیلبورد و…
در حوزه‌ی برنامه‌ریزی رسانه هم سه نوع رسانه وجود دارد:
Paid Media:
در این نوع رسانه، برای انتشار محتوا نیاز به پرداخت هزینه‌ی مالی‌ست؛ مانند: Display ADS
Owned Media:
رسانه‌هایی که متعلق به برند هستند و انتشار محتوا در دامنه‌های برند انجام می‌شود؛ مانند: پست‌ها و وب‌سایت برند
Earned Media:
این رسانه‌ها به‌صورت رایگان انتشار محتوای یک برند را به‌عهده دارد؛ مانند: کامنت‌ها و نظرات مشتریان
این‌که کدام مسیر بازاریابی محتوا را انتخاب کنید چندان فرقی ندارد. همه‌ی برنامه‌ها هدف یکسانی دارند. به‌طور کلی انواع مختلف طرح رسانه‌ای شامل: طرح شبکه‌های اجتماعی، طرح رسانهی پولی، طرح رسانهی روابط عمومی(PR)، طرح رسانهی چاپی و طرح رسانه‌ای تبلیغات بیرون از خانه (OOH)، است.
مزایای برنامه‌ریزی رسانه به شرح زیر است:
-از طریق کمپین تبلیغاتی خود سازماندهی بیش‌تری خواهید داشت.
-تنظیم و پیگیری بودجه‌ی کمپین شما
-تاثیر حداکثری هدف‌گذاری و تقسیم‌بندی مخاطبان از طریق درک بهتر مخاطبان خود به واسطه‌ی تحقیقاتی که از قبل انجام شده است.
-داشتن معیاری برای مقایسه کمپین‌های تبلیغاتی آینده
مهم‌ترین عواملی که بر برنامه‌ریزی رسانه تاثیر می‌گذارد:
محصول: چه چیزی می‌خواهید تبلیغ کنید؟
مشتریان: مهم‌ترین عامل، مخاطب شماست.
اهداف تبدیل: این عامل از اهداف تجاری‌ست. اهداف شما برای کمپین چیست؟ انتظار دارید چند نفر تبدیل شوند؟ کلیک کنند؟ یا خرید کنند؟
فرکانس: عادات مشتریان بالقوه شما بر این عوامل تاثیر دارد. این‌که چه زمان‌هایی آنلاین هستند؟ تبلیغ بیش از حد تاثیر منفی دارد. همان‌اندازه که تبلیغ اندک از توجه‌ی مخاطب کم می‌کند.
پیام: می‌خواهید مخاطب چه تعاملی با شما داشته باشد؟
بودجه: تعیین بودجه بیش از حد، منجر به هدر رفتن منابع می‌شود. بودجه باید واقع‌بینانه تنظیم شود.
رسانهی مورد استفاده‌ی رقبا: کپی‌برداری نکنید! اما به تاکتیک‌های موفق و ثمربخش نیم‌نگاهی بیاندازید.
جدول زمان‌بندی: برای ایجاد حداکثر تاثیر به جدول زمان‌بندی نیاز دارید.
مخاطبان هدف خود را پیدا کردید؟ حالا باید تا حد امکان اطلاعات جمع کنید. نه تنها مبحث جمعیت را به خوبی بشناسید، بلکه عادات و نحوه‌ی مصرف رسانه‌ها را دنبال کنید. سپس بقیه برنامه را حول محور این داده‌ها تعریف کنید. فکر کنید می‌خواهید چه اندازه و هر چند وقت یکبار تبلیغات را به مخاطبان ارائه دهید. بودجه، فرکانس و دسترسی را در نظر بگیرید. در این مرحله انتخاب کنید کدام کانال‌ها باید برای دسترسی مناسب، استفاده شوند؟ بعد سراغ طرح بروید. زمان نوشتن طرح همین حالاست. یک طرح رسانه‌ای باید مشخص و قابل اندازه‌گیری باشد. نظارت، اندازه‌گیری، تجزیه و تحلیل و تکرار، پیشنهاد ما برای شما در مرحله‌ی پایانی این ماجرای برنامه‌ریزی رسانه خواهد بود.[:]